Ende der »Upgrade«-Kultur

Treffe ich in Naples auf einer Party einen mir unbekannten Gast, wird dieser mir häufig zwei Fragen stellen: Wo ich herkomme (niemand kommt wirklich von hierher) und wo ich wohne. Die erste Frage verstehe ich noch, identifizierte ich mich durch meinen Akzent schließlich gleich als »Foreigner«. Aber die zweite? Wieso will jemand wissen, wo ich wohne? Die Antwort ist einfach: Wäre ich Amerikaner, würde meine Adresse einen guten Anhaltspunkt hinsichtlich meiner finanziellen Verhältnisse geben. Denn ein »Upgrade« der Behausung im Zuge des beruflichen (und finanziellen) Aufstiegs ist seit jeher fester Bestandteil der amerikanischen Kultur: Wer hat, der hat – und will es auch zeigen …

Seit Jahrzehnten sind Amerikaner Weltmeister im Konsumieren. Vielfach geht es dabei nicht einmal darum, etwas Neues zu erwerben. Es geht um ein »Upgrade«: Wird ein Fernseher gekauft, dann meistens nicht, weil man keinen hat (ein durchschnittlicher US-Haushalt zählt 2,55 Personen und 2,73 Fernseher), sondern weil man einen Flachbildschirm, einen größeren Apparat oder einen mit Funktionen haben will, die sich vielversprechend anhören. In den letzten 30 Jahren war es in den USA dabei relativ einfach, über seine Verhältnisse zu leben –sei dies durch die Ausnutzung der Kreditkarte, durch ein Darlehen, dass man sich eigentlich nicht leisten konnte, oder »dank« großzügiger Finanzierungsangebote seitens der Händler.

Das Prinzip lief wie geschmiert: Wurde man befördert, wurde umgehend ein neues Auto sowie eine teurere, größere Bleibe gesucht. Oftmals kam auch noch eine jüngere Ehefrau hinzu. Durch Haus, Auto und »trophy wife« wurde gezeigt, dass man(n) es geschafft hatte: »I made it!«. Da aber fast alles finanziert war, erhöhten sich Verschuldung und monatliche Belastung entsprechend. Reduzierte sich das Einkommen, war das finanzielle Desaster vorprogrammiert.

Ein guter Teil des Marketings vieler Firmen basierte gleichwohl auf diesem Prinzip. Das klassische Beispiel: Die American-Express-Karte von Grün über Gold und Platin bis hin zu Schwarz zu immer höheren Jahresbeiträgen. Die Funktion bleibt unverändert, doch der »Upgrade« kommt mit dem Versprechen eines erheblichen Prestige-Gewinns daher – als Besitzer von »Platin« und »Schwarz« kann man seiner Umgebung halt deutlich signalisieren, auf welchem Einkommenslevel man sich befindet.

Ganz nebenbei: Die »Upgrade«-Kultur betrifft durchaus auch den sozialen Umgang miteinander – und nervt mich persönlich immer ganz besonders. Will man hier nämlich Pläne – vor allem mit jüngeren Amerikanern – machen, dauert es in der Regel lange, bis jemand definitiv zusagt. Warum? Weil er oder sie abwartet, ob sich nicht noch eine bessere Alternative ergibt, man also gewissermaßen »upgraden« kann. Am Ende passiert es dann häufig, dass der oder die Bekannte kurzfristig mit irgendeiner fadenscheinigen Begründung absagt, weil sich tatsächlich etwas scheinbar Besseres aufgetan hat.

Das »Upgrade« hat sich auch in vielen anderen Bereichen eingebürgert: Hat eine Fluggesellschaft etwas falsch gemacht, wird ein »Upgrade« als Entschädigung angeboten. Durch das Zahlen mit der Kreditkarte verdient man Meilen, die man für ein »Upgrade« verwenden kann. Autovermietungen offerieren ein größeres Modell gegen ein geringes Aufgeld, Hotels ein besseres Zimmer etc.

Aufgrund der herrschenden Wirtschaftskrise dürfte sich dieses Prinzip meiner Ansicht nach nun aber gründlich ändern. Visa, Mastercard & Co. haben die Limiten längst reduziert oder gestrichen und erhöhen die Zinsen bis auf 30 Prozent. Neue Kreditkartenangebote werden nur noch sehr selten verschickt: kamen früher jeden Woche fünf bis zehn ins Haus geflattert, ist es heute vielleicht noch eines. Finanzierungsangebote seitens der Händler (Auto-, Möbelfirmen, etc.) sind seltener geworden, die Anforderungen deutlich gestiegen. Die günstigen Leasingangebote der Fahrzeughersteller sind fast ganz verschwunden – nun gibt es für den gleichen monatlichen Betrag nur noch ein kleineres Auto.

Das »Upgrade«-Kultur fällt somit der Krise zum Opfer. Mit weitreichenden Folgen: Die Konsumenten geben weniger Geld aus, das Bruttosozialprodukt sinkt entsprechend.

Auch bei der Mobilität macht sich dies bemerkbar. Im letzen Jahr zogen gerade mal 35,2 Millionen Amerikaner (11,9 Prozent der Bevölkerung) um. Im Jahre 2007 waren es noch 38,7 Millionen (13,2 Prozent). 65 Prozent blieben dabei im gleichen Landkreis, nur 13 Prozent siedelten in einen anderen Bundesstaat über – deutlich weniger als früher. Die sprichwörtliche Mobilität der Amerikaner (im Schnitt kauft der US-Bürger alle sieben Jahre ein neues Haus) hat also bereits unter der Wirtschaftskrise gelitten. Was nicht verwundert: Wer über weniger Geld für ein häusliches »Upgrade« verfügt, bleibt naturgemäß länger in seiner alten Bleibe wohnen.

Generell bin ich der Meinung, dass sich Amerikaner in Zukunft weniger Dinge kaufen werden, die sie schon haben. Das hört sich zunächst banal an, bedeutet für diese (Konsum-) Gesellschaft aber eine echte Revolution. Die Trend dürfte in Richtung weniger Wohnraum pro Person, kleinere Autos (für europäische Verhältnisse immer noch große Autos) und längere Zyklen beim Neukauf von Konsumgütern gehen – alles in allem etwas, was ja nicht unbedingt schlecht sein muss. Und vielleicht werden Amerikaner in Zukunft dann ja auch bei Verabredungen nicht mehr auf ein »Upgrade« in letzter Minute warten …

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6 Antworten zu “Ende der »Upgrade«-Kultur

  1. Hello Rainer,

    I read your emails all the time. I noticed that in your last emails there was a lot mentioned about the economy, housing prices, foreclosures, etc…

    I am wondering why you are not writing about the number of sales that we had in Lee county for Single Family Homes last month, some of the numbers from the Board of Realtors are pretty impressive.

    I have their presentation, if you would like to see it.

    viele gruesse

    George Safrany

    • Hallo George
      Danke für Deinen Kommentar. Wie in meinem Blog am 17. Februar 2009 ausgeführt, denke ich, dass wir beim Tiefpunkt bei der Anzahl der Immobilientransaktionen angekommen sein könnten. Auch in einzelnen Teilmärkten könnte die Talsohle bei den Preisen erreicht sein. Bei anderen Teilmärkten wird das Preisniveau noch sinken. Die Statistiken sowohl in Cape Coral/Ft. Myers wie auch Naples bestätigen dies ja auch durch einen Anstieg der Anzahl der Transaktionen. Dieser Anstieg findet allerdings im Segment unter $ 300,000 statt. Im oberen Bereich werden weniger Objekte verkauft als im Vorjahr. Unbestritten ist, dass man im Moment günstig einkaufen kann. Da fast die Hälfte Zwangsversteigerungen oder Notverkäufe sind, möchte ich noch nicht von einer richtigen Trendwende auf dem Immobilienmarkt sprechen. Ich bin vielleicht etwas pessimistischer als die Amerikaner und denke, dass uns noch einige Probleme sowohl in der Wirtschaft wie auch im Immobilienmarkt bevorstehen.
      Du bist sicher der Spezialist für Cape Coral/Ft. Myers während meine Aussagen eher allgemeinen Charakter haben.
      Wünsche Dir weiterhin viel Erfolg.

  2. Mehr zu sein als man wirklich ist. Ich glaube, dieses Phänomän zieht sich durch alle Schichten, auch hier bei uns in Deutschland. Neulich hatte ich eine Bewerbung bekommen (suchte Kraftfahrer), in dem Lebenslauf stand für eine gewisse Zeit „Tätig als Assistent-Manager im Speditionswesen“. Im Bewerbungsgespräch kam dabei heraus, dass er eigenverantwortlicher LKW Fahrer war. Im Bewerbungsgespräch kam heraus, dass er lieber in der Chefetage, als im LKW sitzen würde. Mit dem zufrieden zu sein, was man ist und wer man ist, dass haben sehr viele Menschen verloren.
    Ich habe mich vor knapp 20 Jahren selbstständig gemacht, habe inzwischen (nur) 11 eigene LKW´s. Viele andere sind nach mir gekommen, haben es in kurzer Zeit auf über 50 geschafft, teils sogar dreistellige LKW-Flotten. Aufgebaut auf mehr Schein als Sein sind viele von denen nicht mehr da.
    Oftmals ist WENIGER MEHR.

    Bis zum nächsten mal
    Claus

  3. Hallo Rainer,

    wieder einmal ein gut zu lesender Beitrag, der die Situation auf den Punkt bringt. Dieser Beitrag geht weiter weg von den Immobilien und von Florida, ist aber umso aufschlussreicher. Meine Kontakte in die USA und zu Floridians u.a. sind nach wie vor zahlreich und häufig, die beschriebene Upgrade Kultur erklärt einiges Unverständliches. Weiter so!

    Viele Grüße und viel Erfolg,

    Christoph

  4. sehr guter Artikel! (Wie alle). Das mit dem „sozialen Umgang“ kann ich nur bestaetigen, man kann nicht planen, weil ja noch „was besseres“ kommen koennte.

    Zu Claus’s Antwort: Bei uns hatte sich ein „Messe-Spezialist“ mit 15 Jahren Erfahrung bei einem grossen Aussteller aus der Luftfahrtindustrie beworben. Die ausgeschriebene Stelle war Show-Service-Manager in unserer Messebau-Firma. Es stellte sich heraus dass er bei seinem vorigen Arbeitgeber Lastwagenfahrer war, und seit 15 Jahren deren Ausstellungsgueter zum Messegelaende brachte.

    Weiter so, Rainer,
    Gruss,
    Horst

  5. Lieber Rainer, vielen Dank fuer die diesmal etwas leichtere und allgemeinere Kost bzgl. Konsumverhalten und Profilneurosen. Tja, wie wir alle wissen, und wie auch ein deutsches Sprichwort (wir haben davon ja mehr als genuegend und zu jeder Situation eine andere Plattheit)so richtig bemerkt: „Klappern gehoert zum Handwerk“ „Sag mir wo du wohnst, und ich sage Dir wer Du bist“. So ist das Upgraden von sich selbst und die Schmeichelung upgegradet zu werden, eine vielleicht nicht uebermaessig amerikanische Gepflogenheit.
    In allen Metropolen der Welt ist der Wohnsitz oder das Stadtviertel, in dem man wohnt nicht nur aussagefaehig ueber die finanziellen Verhaeltnisse, sondern auch ueber die Vorlieben im gesellschaftlichen/kulturellen Bereich. Mehr konservative/elegante Viertel versus bohemien/kuenstlerisch oder Singles/Junge Paare versus Familien.
    Eine Kleinigkeit, die mir hier in Naples oft etwas laecherlich vorkommt: Versucht man ganz entspannt einfach ein Treffen auszumachen, bekommt man meistens von der anderen Seite erstmal den halben Terminkalender vorgelesen, um zu beweisen, wie busy man ist. Besonders in einer ueberwiegend im Ruhestand befindlichen Bevoelkerung etwas nervig.
    Jetzt muss ich aber schliessen, denn ich habe noch wahnsinnig viel zu tun und bin irrsinnig beschaeftigt.
    Karin

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